El observatorio de narrativas Narraglobal midió la efectividad de sus intervenciones con una serie de indicadores y elaboró un ranking de los que comunicaron mejor
El primer debate presidencial no dejó un ganador neto como así tampoco un perdedor claro. Sí hubo una oportunidad perdida por parte de los candidatos de la oposición para cuestionar con mayor profundidad al oficialista Sergio Massa por la gravedad de la situación económica durante el Gobierno que él integra. O, por ejemplo, ahondar en la corrupción política con el escándalo del affair de Martín Insaurralde a flor de piel de la sociedad.
El candidato de Unión por la Patria salió más que airoso cuando tenía por delante un escenario por demás difícil, y puso el foco en disociarse de la gestión actual de Alberto Fernández, a quien evitó mencionar en el debate, y se focalizó en enumerar las medidas que tomaría si llega a la presidencia.
Javier Milei salió también bien parado porque logró mostrarse moderado y afianzado en su eje económico. Cuando todos estaban a la expectativa sobre si se mostraría irascible o perderìa los estribos, se mostró en control de la situación. El aspecto más flojo del líder de La Libertad Avanza fue el de derechos humanos, cuando habló de “guerra” y “excesos de ambos lados” durante la última dictadura militar, al comparar el accionar de las organizaciones armadas con el terrorismo de Estado.
0 seconds of 42 secondsVolume 90%Debate Presidencial Santiago Del Estero 2023 – Pregunta Javier Milei Responde Juan Schiaretti
A la candidata de Juntos por el Cambio, Patricia Bullrich, se la vio encorsetada por el formato del debate. Si bien insistió en sus ejes de “terminar con el kirchnerismo”, “orden” y “equilibro fiscal” como eje de su propuesta económica, no aprovechó el tema de la corrupción como uno de sus principales argumentos para cargar contra Massa. Especialmente a poco más de 24 horas de conocidas las imágenes de Insaurralde en un yate de lujo por el Mediterráneo con una modelo, y el “Chocolate-gate” que expuso el sistema de recaudación política de un puntero vinculado al oficialismo usando las tarjetas de débito de medio centenar de empleados de la la Cámara de Diputados que no cumplen tareas como tales.
Quizás el que tuvo uno de los desempeños más parejos fue Juan Schiaretti, con su mensaje por fuera de la grieta, cuestionando a Bullrich como Massa por igual. El candidato de Hacemos por Nuestro País recurrió una y otra vez a la gestión en Córdoba como modelo a seguir, y a su propia historia personal para recordar su posicionamiento en términos de derechos humanos, con una reconocimiento al ex presidente radical Raúl Alfonsín incluido.
Myriam Bregman, en tanto, pronunció la que seguramente será la frase más recordada de este primer debate realizado en el Centro de Convenciones Forum de Santiago del Estero: llamó a Milei “gatito mimoso del poder económico”, coinvertida en Trending Topic casi al instante en la red social X (ante Twitter). Más allá de transitar por los carriles tradicionales del discurso de izquierda, con eje en las críticas al Fondo Monetario Internacional, la candidata del Frente de Izquierda y los Trabajadores Unidad (FIT-U) fue quizás la mejor oradora de la noche, con mayor soltura, casi sin recurrir a sus apuntes.
0 seconds of 29 secondsVolume 90%El escándalo de Insaurralde se coló en el debate: qué dijeron los candidatos
Los más efectivos
El observatorio de narrativas NarraGlobal, que dirige Lisandro Bregant, midió la efectividad narrativa de los cinco candidatos durante este primer debate presidencial en Santiago del Estero, y les adjudicó una suerte de scoring para elaborar un ranking de los que comunicaron mejor. Vale aclarar que esta medición no tiene un correlato con la intención de voto.
El que tuvo una mejor llegada de su mensaje a la audiencia fue Milei, con un 51%. Este indicador refleja “el promedio general de todas sus intervenciones a partir de medir tres ventanas de llegada a las personas basadas en evidencias técnicas del mensaje que entregó”, según precisó Bregant a Infobae. “La narrativa es la imagen que se construye a partir de contar durante una cantidad de tiempo. Los debates presidenciales tienen esa particularidad, exponer a los líderes a contar, contestar, superar obstáculos del habla y de la atención por casi dos horas”, explicó este especialista en discursos.
En el otro extremo, el que tuvo peor desempeño según este indicador fue Schiaretti, al obtener un 7%. Bregman quedó segunda con un 40%, Massa tercero con 33% y Bullrich, cuarta con un 11%.
Los mejores momentos
También se midió el mejor momento de cada candidato y su grado de efectividad. Para eso tuvo en cuenta “su mejor buena praxis narrativa”. En ese sentido, la que se ubicó en el podio del ranking fue Bregman con 85%. Su intervención logró unir su agenda de comunicación en la campaña, en la que se reitera el concepto del “hambre del pueblo”, con la coyuntura vinculada al escándalo que protagonizó Insaurralde. “Mientras hambrean al pueblo, se van en sus yates de lujo” fue su mejor momento en calidad narrativa al minuto de su presentación en el primer bloque económico.
“Combina dos encuadres -el propio y el tema del momento-, y lo hace cuando las ventanas de atención están al máximo, limpias y disponibles y todavía no infoxicaron de información. Lo hace al cierre de su minuto intentando condicionar al próximo candidato en el orden de exposición (Sergio Massa) que representa al partido político del caso Insaurralde”, se advierte en el análisis de Narraglobal.
0 seconds of 1 minute, 0Volume 90%Debate Presidencial Santiago Del Estero 2023 – Pregunta Patricia Bullrich responde Javier Milei
En segundo lugar quedó Milei, con 74% de efectividad. Para lograr ese puntaje, la consultora destacó que “tuvo dos recursos muy marcados en su narrativa pública donde aplicó (de forma consciente o no) técnicas de buena praxis de comunicación”. El primero lo reiteró durante todo el debate mientras no tenía la palabra, cuando sus contrincantes lo mencionaban: gesticular a cámara sonriendo y hacer distintos movimientos. Así, lograba dos objetivos: restarle atención al candidato que tenía la palabra y desarticular el tono de la acusación al relativizarla con su risa casi socarrona.
“Es una técnica del clown que busca conectar con el público: mientras le hablaban a él, él nos miraba a nosotros buscando complicidad. Buscando hacer señas, sonrisas y máscaras para distraernos del foco del interlocutor con micrófono. Re-escribía la narrativa principal”, explica el informe de Narraglobal.
El segundo momento fue la triple provocación que lanzó en sus intervenciones. Una fue el “no vas a ser presidente” que le dijo a Massa, replicando una admonición – cumplida – que había recibido anteriormente Horacio Rodríguez Larreta. Otra, su afirmación de “no fueron 30.000″, en referencia al número de desaparecidos, cuando eligió mencionar el número registrado por la CONADEP, 8.753 víctima secuestradas que no volvieron a aparecer. Por último, a Bullrich al decirle “te voy otra oportunidad para explicar tu plan económico”.
“En las tres aparece un desprecio público y es un recurso narrativo muy aplicado en la campaña de Milei, porque es tomado como una agresión directaque invita a salir a responder de forma reactiva. Massa le respondió con mesura, Bregman sobre el final retomó el tema de los 30.000 desaparecidos, y Bullrich fue la más reactiva en tiempo real contestándole: ‘No me vengas a decir lo que tengo que decir’”.
Los cinco candidatos durante el debate presidencial realizado en Santiago del Estero
En tercer lugar quedó Massa, que obtuvo un 63% de efectividad en su mensaje. Su mejor puntaje en este indicado lo consiguió a partir de tres situaciones concretas. La primera fue al realizar un pedido público de disculpas por “los errores de este gobierno” y admitir que “lastimaron”. “Salió del encuadre comunicacional de ‘te entiendo, sé lo que sentís’ que es inefectivo (entender el dolor como un ejercicio intelectual y distante), a un pedido de disculpas sobrio y directo”, analizó Narraglobal.
La segunda situación fue la pregunta al candidato Milei en referencia a sus acusaciones al Sumo Pontífice: “¿Vas a pedirle perdón al Papa?”. Siguió así en la tónica del pedido de disculpas o reparación al electorado. La última mejor buena praxis narrativa fue hacia el final del debate, cuando realizó un llamado a la acción a todos los votantes muy específico con su “Cuando vayas a la urna no lo hagas con bronca”. “El llamado a la acción es específico (ir a la urna con bronca). Al ser tan particular tiene altas probabilidades de conectar con las personas que recuerden haber ido a votar con ese sentir”, advirtió el análisis.
0 seconds of 59 secondsVolume 90%Debate Presidencial Santiago Del Estero 2023 – Pregunta Myriam Bregman Responde Javier Milei
Por su parte, Bullrich consiguió un 53% de efectividad en su narrativa. Su mejor performance en el primer debate presidencial fue cuando logró conectar con un imaginario (una vivencia) muy nítida para ella como lo fue el caso Maldonado. En esa segmento, su tono se volvió más enérgico y se mostró más espontánea al recordar eventos concretos. “Fue único momento de lucimiento comunicacional de Bullrich porque logró conectar con un imaginario propio y su agenda”, opinó Bregant.
En el análisis de los indicadores, se advierte que en esta parte “tuvo una cadencia de discurso no vista ni antes ni después en el debate. Conectó con lo que llamamos en narrativas “imágenes generadoras”. Una biblioteca de imágenes, sensaciones, situaciones basada en hechos reales de la candidata que logra acceder a ella en vivo. No conecta con un guión realizado por otro, sino que con una vivencia real y que se siente capaz de compartirla”, sostiene el informe.
Por último, Schiaretti quedó en quinto lugar con 44% de efectividad. El gobernador provinciallogró sintetizar la oferta electoral en la frase “Está la grieta y un viaje a lo desconocido. Yo ofrezco mi experiencia de gobierno”. Esto le permitió diferenciarse de sus adversarios políticos. “A Massa y a Bullrich los despersonalizó llamándolos grieta, y ahí despejó dos imaginarios de la mesa. Y a Milei no lo nombró tampoco directamente y lo revistió de incertidumbre. Remató con narrar su posición a partir de lo que remarcó durante todo el debate: su liderazgo en Córdoba”, analizó el observatorio de narrativas.
Qué cambiaron respecto de su discurso de campaña
Otro punto de análisis fueron los cambios en la comunicación de los candidatos respecto del discurso pre-debate, a partir de un trackeo que realizó desde el resultado de las PASO.
En ese sentido, tanto Milei, como Bullrich y Massa mantuvieron la narrativa trabajada en los spots oficiales, pero el que más sostuvo la calidad de entrega del mensaje – según Narraglobal- fue el líder de La Libertad Avanza.
Myriam Bregman, Sergio Massa, Patricia Bullrich, Juan Schiaretti y Javier Milei en el primer debate presidencial (Tomas Slope/Pool vía REUTERS)
Para Bregant, en el rumbo a las Primarias, el libertario “seteó la narrativa de la ira y la motosierra, y fue verosímil. Coincidió en la misma plaza pública que millones de personas que vieron en él alguien que encarna su dolor social. Pero acto seguido, al subirse al escenario post-resultado de las PASO sorprendió con una estrategia más equilibrada: una sentencia de ira, una de esperanza. Algo que se vio incrementado en sus spots rumbo a las generales y que se vio también en este primer debate”.
La candidata de Juntos, en tanto “tuvo un decrecimiento por debajo de los estándares deseables” (menos del 20%) en su narrativa de campaña. “De ese tiempo a esta parte, el equipo de comunicación de Juntos por el Cambio la proveyó de mensajes abstractos y generales (”todo o nada”, “vamos a darlo todo”) que son de una mala praxis importante y se agravan ante la competencia por el ‘cambio’que tiene con un Milei más ordenado desde su búnker. A esta tendencia narrativa se le suma una performance en escenario muy desfavorable en el primer debate”, opinó Bregant.
El postulante del oficialismo, en tanto, se mantuvo en “la tríada” conformada por “reconocer el dolor provocado, anunciar medidas y mostrar su punto de vista sobre la oferta electoral”. “Pasan las PASO, la narrativa de escenario post-PASO, los spots rumbo a las generales, este debate y los marcadores de calidad narrativa se clavan en la franja del 30% de efectividad. Massa hace dos cosas: reconoce que causaron dolor y anuncia propuestas. No tiene ese último tercio de efectividad que es esperanzar al electorado con un futuro, y quizás ese sea para todos, el paso más importante para dar en el próximo debate”, detalló el especialista.
El que sí cambió su narrativa respecto a los spots oficiales fue Schiaretti. Incrementó la marcación de su regionalismo al mencionar a Córdoba 23 veces en todo el debate, lo que implicó para Narraglobal una efectividad de entrega del mensaje también “por debajo de los estándares deseables”. Para Bregant, el gobernador cordobés “decidió compartir su pasión por su provincia, en una estrategia a ‘lo Larreta’ basad en la creencia comunicacional que compartir la evidencia que un buen gobierno en tu distrito, te da credenciales suficientes para ser deseable como dirigir un país”.
Finalmente, Bregman “presenta un nivel de solidez narrativa sostenida en el tiempo. Y sólo es posible si hay un equipo de trabajo detrás que conozca a su candidata y que tenga capacidad para realizar los ajustes finos durante el transcurso de la campaña”. Sin embargo, según Narraglobal, en el debate desaceleró la agenda de los derechos de las mujeres, muy presente en los spots oficiales y sólo fue mencionada por momentos en sus intervenciones. En el encuentro, y en línea con todo el mensaje de la izquierda, incrementó el foco en el FMI y las consecuencias del acuerdo firmado por el Gobierno para los trabajadores.
Para su análisis, Narraglobal utilizó 18 marcadores que miden la relación entre la narrativa y el costo cognitivo basado en evidencias científicas; otros 18 que miden la relación entre la narrativa y la construcción de credibilidad basado en evidencias etnográficas; y finalmente una tercera tanda de 18 marcadores que hacen lo mismo entre la narrativa y el interés basado en estudios de inmersión.
Ganadores y perdedores del debate presidencial, según la mirada de cuatro expertos
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